MARKETING EN EL SIGLO XXI: 1 Marketing Presente y Futuro

ÚLTIMAS APORTACIONES DEL MARKETING.

Para tener una visión global del apasionante mundo del marketing, he querido recrearme en lo que, según mi experiencia, está contribuyendo mayoritariamente en la realidad del marketing en nuestro país a través de 25 hitos actuales que evolucionarán en el tiempo.

• Neuromarketing. El neuromarketing, encuadrado hoy día dentro de la neuroeconomía, nueva disciplina científica que evalúa la toma de decisiones de los sujetos, permite obtener información sobre los procesos mentales que no percibimos de manera consciente, los cuales parecen suponer alrededor del 85 por 100 de nuestras decisiones de compra, ya que la mayoría de ellas vendrán mediadas por estímulos subconscientes que ninguna técnica de estudio convencional puede medir. De este modo, se podrán optimizar las estrategias de marketing tradicional y, así, mejorar las técnicas y recursos publicitarios y ayudar a comprender la relación entre el cerebro y la conducta del consumidor, algo que no puede lograrse de otro modo hoy día y que constituye el desafío más importante para el marketing del siglo XXI.

• Coaching. El Coaching es un método de desarrollo personal que ayuda al individuo a liberar todo su potencial optimizando su esfuerzo y desempeño. Así las personas crecen, se conocen mejor y saben sacar el mejor partido de sus habilidades. Por tanto, el coaching es una herramienta de aprendizaje para empresas y profesionales encaminada a conseguir los mejores resultados. Se desarrolla en las siguientes cinco fases.

• Elevator Pitch. Es la presentación de un negocio, empresa o producto a un potencial comprador o inversor en un corto periodo de tiempo. La idea surge a partir de un escenario de cómo vender el negocio a un posible comprador si lo encontramos en un ascensor. Debemos ser directos, concretos y transmitir pasión para lograrlo hacer en menos de 1 minutos.

• Community manager. Término y actividad con un gran protagonismo en la actualidad, viene a confirmar que hoy en día las empresas deben contar con Internet y las nuevas tecnologías como un gran aliado que nos va a ayudar a conseguir alcanzar los objetivos propuestos. La figura del community manager, que debe contar cualquier tipo de empresa con ella, colaborará en la compañía para «gestionar, crear y moderar los diferentes grupos sociales a los que puedan estar interesados una empresa/marca en Internet». Para ello deberá saber monitorizar los temas de interés, generar contenidos de valor, participar en foros y blogs, comunicarse con las redes sociales y colaborar en la optimización del Search Engine Optimization (SEO).

• Pensamiento lateral. Mi experiencia como profesional del marketing me indica día a día que el mercado es más exigente y nos plantea nuevos retos, por ello debemos diferenciarnos de los demás, empezar a pensar de forma lateral con ideas nuevas y no nos debe importar cometer fallos al principio ya que estos forman parte de la cultura de la innovación. El marketing y la comunicación son dos áreas donde la creatividad adquiere un gran protagonismo y el pensamiento lateral es un campo de cultivo donde poder abrir nuevas miras en la búsqueda de nuevos caminos y horizontes. ¿Quién me iba a decir a mí en el año 1984 cuando junto a un grupo de grandes profesionales creamos VisionLab, que años más tarde (2006) Kotler y Bono lo denominarían pensamiento lateral?

• Redes sociales. Hoy en día las redes sociales son los verdaderos protagonistas para poder interactuar con otras personas y empresas. Las podemos definir como el intercambio dinámico y activo entre personas, grupos o instituciones dentro de un sistema abierto y en evolución permanente que involucra a diferentes miembros, con unas necesidades concretas para potenciar sus recursos y ganar así protagonismo y posicionamiento. Las principales actualmente son Twitter, Linkedin, Youtube, Google, Facebook.

• CRM. Hoy en día los clientes cambian de compañía con la rapidez de un rayo. Ante esto, la única alternativa es convertirlos en el centro de la compañía con la finalidad de retenerlos y fidelizarlos, es decir, implantar una estrategia de CRM. Aunque son varias las herramientas tecnológicas que forman parte del CRM, dos son las que adquieren vital importancia: Data Warehouse: integra toda la información interna y externa disponible del cliente que debe organizarse en función de las necesidades de la empresa para que pueda desarrollar las adecuadas estrategias de marketing, y Data Mining: posibilita explotar la información recogida en el Data Warehouse y obtener patrones de comportamiento entre determinados conceptos de información de clientes.

• Outsourcing. Tanto a nivel de contratación como de servicios, las compañías están viendo en esta forma de gestión una salida muy rentable y altamente competitiva. La externalización de determinados departamentos o funciones de la empresa como el marketing, las fuerzas de ventas, la consultoría, etc., parece ser el futuro. Y es que lo importante es tener una marca reconocida. IKEA, empresa líder en distribución de mobiliario y complementos, es un buen ejemplo de ello, ya que posee un magnífico diseño, precio, imagen de marca y una gran cadena de puntos de venta, pero no fabrica ninguno de los productos que vende. Es decir, debemos centrarnos en el Core Business del negocio.

• E-commerce. La venta de bienes y servicios a través de Internet está experimentando en la actualidad un importante auge, ya que el cliente ve en este tipo de servicio grandes ventajas sobre el comercio tradicional. Las empresas han visto también enormes beneficios como la fidelización, distribución e información del cliente. En la actualidad, la logística y el pago.

• Innovación. ¿Quién puede imaginarse hoy sin un ordenador personal o, lo que es más importante, sin un teléfono móvil? Pues, aunque ya no nos acordemos, hace 30 años ni siquiera existían en nuestras vidas. La innovación se ha convertido en una herramienta imprescindible para ser competitivo. Actualmente, el ciclo de la vida de los productos se ha acortado. Si no, basta con echar un vistazo al sector del automóvil, la informática, las telecomunicaciones… que evolucionan a pasos agigantados para competir con fuerza en el mercado. Y es que, la innovación ha de estar en la cultura diaria, tanto a nivel de producto y servicio como de gestión.

• Canales de distribución. Hace hace algo más de 25 años los hipermercados empezaban a convertirse en las grandes locomotoras de la distribución, sin embargo, ahora son los centros de ocio los que les han tomado el relevo. La distribución ha evolucionado y ha marcado las pautas de consumo. Los supermercados e Internet han adquirido el mayor protagonismo mientras que el comercio tradicional está siendo el gran perjudicado al estar perdiendo peso a pasos agigantados sin hacer apenas nada por retenerlo. Hoy en día, el cliente se ha convertido en el eje central de la distribución.

• Lobbies. Dentro de las estrategias de marketing, cada vez toman un mayor protagonismo los grupos de presión denominados lobbies que tratan de llegar a los diferentes stakeholders de las empresas o defender unos intereses determinados de forma legítima y legal. Por tanto, puede haber tantos lobbies como intereses, aunque en España aún carezca de un marco legal. La Unión Europea ha establecido una inscripción voluntaria bajo cuatro epígrafes: un primer epígrafe para consultoras profesionales y gabinetes de abogados, que actúa ante las instituciones de la Unión; un segundo para departamentos internos de la empresa y asociaciones profesionales; otro para las ONG y grupos de reflexión o también denominados think tanks, y el último para los denominados «otros organismos».

• La marca. Se ha convertido en una de las mejores estrategias para proteger y potenciar el patrimonio de las empresas. Cada vez los productos se parecen más entre sí y es más difícil para los consumidores distinguir sus atributos. La marca, además de ser el principal identificador del producto, es un aval que le otorga una garantía y lo sitúa en un plano superior, al construir una verdadera identidad y relación emocional con los consumidores. Por tanto, se ha convertido con los años en uno de los principales activos de las empresas.

• Posicionamiento. La evolución del mercado en estos últimos 10 años ha dado lugar a una etapa donde «lo esencial no es serlo, sino parecerlo», donde lo que prima es lo que llamamos marketing de percepciones, es decir, lo que importa verdaderamente es lo que percibe el mercado de nosotros, de nuestra empresa y de nuestra marca. Por ello debemos utilizar todas las herramientas que el marketing pone a nuestro alcance para posicionarnos en la mente del consumidor para que este nos perciba de manera positiva y así, paralelamente, posicionarnos en el mercado de forma más competitiva. No hay que olvidar que los productos se hacen en las fábricas y las marcas en nuestra mente.

• Mobile marketing. Definido como la actividad dedicada a la creación e implementación de las diferentes estrategias de marketing, a través del móvil tiene un gran recorrido profesional, ya que las redes permiten un acceso cada vez más rápido y los terminales disponen de mayor memoria y capacidad de proceso. Los negocios en torno al móvil crecen de forma exponencial dentro del sector de las comunicaciones y serán múltiples las novedades que se crearán, ya que en la segunda década del siglo XXI el móvil será la herramienta por excelencia del marketing.

Fuente: Muñiz R. (2001). Marketing en el siglo XXI. 5ta Edición. Obtenido de http://pdfi.cef.es/marketing_en_el_siglo_xx1_freemium/files/assets/common/downloads/publication.pdf